스타벅스로 촉발된 '굿즈' 열풍…결국엔 '양날의 검' - 데일리안

잘 활용시 매니아층 만들고 매출 효자노릇 ‘톡톡’

비용부담·브랜드 이미지 실추 등 부정요소도 상당

서울 시내 스타벅스 매장 모습.ⓒ뉴시스

스타벅스로 촉발된 굿즈 열풍이 빠르게 식고 있다. 스타벅스의 굿즈가 잇따라 논란의 중심에 서면서 굿즈 대열에 합류했던 커피업계 모두 긴장하는 모양새다.

굿즈 마케팅은 적절한 타이밍에 좋은 상품성을 더하면 순식간에 분위기를 띄우고 브랜드를 알리기에 좋은 역할을 하지만, 제품 안정성과 위생 등을 간과할 경우 오히려 ‘독’이 될 수 있다는 지적이다.

올해 굿즈 열풍 논란에 선 것은 스타벅스다.

지난 4월 '종이빨대 냄새' 논란에 이어 이번에는 서머 e프리퀀시 기획상품으로 선보인 ‘서머 캐리백’에서 발암물질이 검출되면서 곤욕을 치르고 있다. 공식사과와 보상안을 발표했지만 여전히 비판을 받고 있다.

특히 스타벅스가 지난달 11일 검출 사실을 인지했음에도 예정대로 18일까지 증정행사를 이어간 사실이 알려지면서 여론의 분노는 가라앉지 않고 있다.

언론의 관련 보도 이후인 22일에야 교차 검증을 진행한 것을 두고 ‘부적절’, ‘늑장’ 조치라는 비판이 잇따르고 있다.

스타벅스 굿즈 논란은 해마다 반복되고 있다.

대표적인 사건은 지난해 10월로 거슬러 올라간다. 그해 스타벅스 매장 직원들(파트너)이 잇단 이벤트에 따른 과중한 업무 부담을 호소하면서 처우 개선을 촉구하는 ‘트럭 시위’를 벌였다.

당시 직원들은 시위 당시 트럭 전광판에 “과도한 판촉 비용 감축하고 인사 비용 강화해 인력난 개선하라”, “리유저블컵 이벤트, 대기음료 650잔에 파트너들은 눈물짓고 고객들을 등 돌린다” 등의 문구를 노출시키며 과도한 마케팅 중단을 사측에 요구한 바 있다.

할리스-하이브로우 협업 캠핑 굿즈 3종ⓒ할리스

◇ 굿즈 잘 활용하면 ‘매출 효자’로 등극

스타벅스는 커피 프랜차이즈 업계에 굿즈 열풍을 불어넣는 도화선 역할을 했다.

2018년 돗자리 굿즈 ‘마이 홀리데이 매트’가 폭발적인 반응을 얻으면서 이를 기점으로 굿즈 열기가 끓어 오르기 시작했다. 내놓는 상품마다 대박을 치면서 ‘매출 효자’로 등극했다.

실제로 커피 업계에 있어서 굿즈는 ‘희소성’에 높은 가치를 부여하는 MZ세대의 라이프스타일을 공략하면서 높은 인기를 끌었다.

스타벅스가 매 계절마다 ‘굿즈 대란’을 일으키자 다른 업체들도 굿즈 전쟁에 잇따라 참전하며 열기를 더하는데 일조했다.

특히 누구나 가질 수 없는 제품에 대한 소유욕, 과시욕에 더해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)사태 속 한정판 굿즈에 ‘소확행’을 느끼는 이들이 늘면서 중고 장터에서는 웃돈을 얹어가며 거래가 이뤄지기도 했다.

이 때문에 할리스를 비롯한 다양한 커피 업체가 굿즈 열풍에 합류했다.

1세대 커피전문점 할리스의 경우 굿즈 사업을 확대하면서 ‘굿즈 맛집’으로 거듭나기도 했다. 캠핑 용품이 대박을 치면서 당시 매출이 수직 상승하는 재미를 봤다.

할리스 관계자는 “할리스는 2021년 로고와 브랜드 명에서 ‘커피’를 떼고, 고객들이 다양한 라이프스타일 속에서 할리스를 경험할 수 있도록 굿즈 카테고리를 확대하고 있다”며 “변화하는 트렌드와 다양한 소비자의 취향을 반영해 상품을 기획 출시 중”이라고 설명했다.

이어 “최근 할리스는 소비자들 사이에서 ‘할리스는 굿즈에 진심이다’라는 말이 돌 정도로 하나 하나 진심을 다해 기획하고, 높은 퀄리티의 제품을 선보이고자 노력하고 있다”며 “반응이 좋았던 MD로는 지난해에 이어 올해 2번째로 출시한 ‘골프 굿즈’가 있다”고 소개했다.

그러면서 “해당 굿즈는 출시 6일 만에 1차 완판 될 정도로 큰 인기를 얻었다. 이에 힘입어 지난 3월 시즌1 물량에서 3배 확대해 ‘골프 시즌2’ 굿즈를 출시하게 됐다”며 “5월 완판 이후에도 소비자의 요청이 이어져 추가 생산을 진행했다. 하반기에 ‘골프 시즌 3’도 기획하고 있다”고 덧붙였다.

서머 캐리백 ⓒ스타벅스 코리아

◇ 부정적인 부분도 상당…“사고 발생시 이미지 추락 순식간”

굿즈 마케팅은 잘 활용하면 짧은 시간 브랜드를 알리고 분위기를 끌어 올리는데 큰 역할을 하지만 부정적인 면도 상당하다.

제작 비용이 대표적이다. 아무리 많은 비용을 쏟아 부어 제작해도 소비자의 관심을 받지 못하면 쓰레기통으로 직행해야 하는 게 현실이다.

익명을 요구한 업계 관계자는 “굿즈는 크게 비싸게 만들 수도 없고 수량에 의해 단가가 정해져 적게는 수백만원에 불과하지만 유명 연예인과 협업해서 보여주거나 할때는 수천만원이 들기도 한다”며 “비용은 제품과 규모에 따라서 천차만별”이라고 설명했다.

이어 “스타벅스는 굿즈로 우리나라 커피시장의 흐름을 바꿔놨다. 굿즈가 하나의 인증샷 문화를 만들면서 보여주기식 마케팅으로 변질시켰다”며 “과거 굿즈는 희소성에 무게를 뒀으나 이제는 반짝 관심을 끄는 쪽으로 굿즈를 만드는 관점이 이동을 했다”고 덧붙였다.

특히 굿즈의 경우 위생이나 안전 사고로 인해 파생되는 문제점도 크다. OEM을 통해 판매하는 제품이라도 그 제품에 따른 문제는 판매사가 지는 게 일반적이기 때문에 브랜드가 가지고 가야 할 리스크가 높다.

더욱이 충성도 높은소비자들이 돌아서면 극안티가 되고, 인기가 높은 탓에 많은 소비자들이 소유를 하게 돼 이에 대한 보상에도 큰 비용이 발생하게 된다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “기업들은 향후에도 브랜드의 가치를 알리고 경험을 늘리기 위한 일환으로 굿즈를 제작할 것으로 분석된다”고 말했다.

이어 “코로나 사태 이후 고객들이 바이러스와 화학약품 등에 대한 민감성이 굉장히 커졌기 때문에 굿즈 출시 전 하청을 맡기더라도 본사가 철저히 안전과 위생에 대한 점검을 하고 확인해 출시해야 할 것으로 보인다”고 조언했다.

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