[이달의 브랜드] CJ제일제당, 드디어 칼을 뽑았다 - 매드타임스(MAD Times)

입고 : 탬버린즈
먹고 : 켈로그
머물고 : 신이어마켙
즐기고 : 러쉬
쓰고 : 한국파이롯트

국내 최대 브랜드 커뮤니티 Be my B(비마이비)는 매월 이달의브랜드를 선정합니다. 비마이비는 여러분의 일상 속 입고/먹고/머물고/즐기고/쓰는 브랜드에 주목합니다. 브랜드의 관점으로 우리의 일상을 돌아보며, 브랜드의 활동에 의미를 더하며 여러분의 브랜드적인 삶을 응원합니다.

벼가 익어가듯, 브랜드도 한 해를 마무리하기 시작하는 10월. 10월에도 많은 브랜드가 고객에게 경험을 주기 위해 치열하게 경쟁하였습니다. 한 달을 돌아보며 브랜드로 의미를 더 채우는 이달의브랜드. 비마이비가 10월의브랜드를 선정합니다. 브랜드를 사랑하는 마이비의 추천을 받아, 브랜드 전문가 비마이비팀이 100여개의 브랜드에 대해 얘기하며 각 카테고리별 가장 주목할 만한 브랜드를 선정하였습니다. 브랜드 담당자, 마케터, 브랜드를 사랑하는 브랜드쟁이로서 10월을 어떤 브랜드가 빛냈는지 궁금하다면, 비마이비가 선정한 10월의브랜드를 주목하세요.

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CJ제일제당이 드디어 칼을 뽑았다

이 브랜드가 꽉 채운 10월. 10월의브랜드에 CJ제일제당이 선정되었다는데에 반대를 할 수 있는 사람이 있을까요? 가장 큰 화제를 만든 도깨비 만두바부터, CJ제일제당의 세계관이 모인 제1의맛집, 학창 시절을 브랜드로 녹여낸 쌀창고등학교, 미슐랭과의 만남-곰탕 브루어리까지. 그동안 다른 브랜드가 이슈를 만드는 것을 바라만 보던 CJ제일제당이 드디어, 칼을 뽑아들었습니다. 10월 한 달 내내 이들이 만들어낸 이슈와 영향력, 자기다움과 브랜드의 스토리를 잃지 않으며 팬들과의 소통까지 완벽하게 해낸 CJ제일제당. 비마이비가 CJ제일제당을 10월의브랜드로 선정한 이유입니다.

CJ가 제일제당의 영문 명칭인 ‘Cheil Jedang’의 머릿 글자를 따왔다는 것, 모두 알고 계시죠? TV프로그램 ‘삼시세끼’에서 CJ의 풀네임이 퀴즈로 나왔지만, CJ의 대표 PD인 나영석 PD가 이 뜻을 몰랐다는 점이 웃음을 유발하며 짤까지 생성했죠. 그만큼 브랜드의 이름이 갖는 힘과 의미는 강력한데요. 우리나라의 '식품과 문화'하면 떠오르는 대표 그룹인 CJ. 그중에서도 식품 브랜드가 그룹의 모태인 '제일제당'이라는 이름을 지키고 있다는 것은 그만큼 CJ제일제당이 핵심 브랜드라는 방증이지요.

나PD만 몰랐습니다 / [자료 출처 삼시세끼 캡쳐]

CJ제일제당은 1953년, 당시 삼성물산 사장이었던 이병철이 부산에 세운 국내 최초 설탕 공장에서 시작합니다. 설탕을 시작으로 밀가루, 조미료 등으로 확장하고, 지금은 식품 업계 대부분의 영역에서 CJ제일제당의 제품을 만날 수 있는데요. '설탕과 즉석밥, 만두'을 떠올릴 때 '백설과 햇반, 비비고'라는 브랜드가 머릿속에 바로 떠오를 만큼 사람들 마음에 Top Of Mind입니다. 설탕으로 시작해 우리의 입맛을 사로잡고, 이제는 한식의 세계화에 앞장서는 브랜드가 되었죠.

각 품목의 대명사가 된 CJ제일제당의 브랜드 / [자료 출처 이마트몰, 조선비즈]

CJ제일제당은 올해의 식품 키워드 중 하나로 '효율적인 집밥(LESS EFFORT)'를 제시했어요. CJ제일제당의 대표 HMR인 햇반과 비비고는 식사에서 주는 편리함의 NEXT를 꾸준히 제시하고 있습니다. 그래서인지 제품과 메뉴 개발뿐 아니라 CJ제일제당은 고객과의 접점을 더욱 넓히기 위해 재미있는 활동을 펼치기 시작했어요. 매일 식탁 위에서 만나는 우리의 일상과 밀접한 브랜드이지만, CJ제일제당의 10월은 특히 사람 냄새가 가득했습니다. CJ제일제당 아래의 수많은 브랜드가 ‘공간’을 만들어 고객을 불렀고, 평소 가정에서 느끼지 못했던 이색적인 경험을 선물해 주었거든요. CJ제일제당이 10월에는 작정하고 그들만의 브랜드 세계관을 펼쳤습니다.

압구정 도산공원에 등장한 도깨비 만두바! 건물 입구부터 초록색 도깨비들이 놀러 오라고 손을 흔드는데요. 비비고와 제주맥주가 함께한 팝업스토어(이하 팝업) 프로젝트입니다. K-문화를 재밌고 힙하게 전달하고자 우리나라를 대표하는 '도깨비'가 모티프가 되었어요. 이 도깨비가 가진 뜻을 담아 '유쾌한 사람들이 모여 망측한 모양이지만 비범한 맛을 가진 음식을 맛보는 공간'이라는 콘셉트로 기획했죠.

도깨비 만두바의 만두는 기존의 비비고보다 조금 더 특별합니다. 매운 불만두, 고수가 들어간 만두, 호떡 만두와 튀김 만두까지. 흔히 보기 어려운 비주얼과 맛을 가지고 있어요. 만두바를 더 깊이 경험할 수 있도록 이와 어울리는 8가지의 비범한 소스, 그리고 (만두도 특이하게도) 4가지 맥주와 페어링 합니다. 만두와 맥주, 소스 조합의 경우의 수가 무려 128가지! 이색적인 조합과 수많은 경우의 수 사이에서 오는 내적 갈등과 짜릿한 경험이 새롭지 않나요?

새로운 맛과 경험, 그리고 조합/ [사진 김우영]

또 하나의 K-재미요소, 김치 맥주를 빼놓을 수 없죠. 제일제당의 김치 유산균을 활용해 제주맥주에서 한정판 김치 맥주를 만들었습니다. '김치'라는 콘셉트에 충실하게, 빨간 김장용 고무장갑 같은 긴 장갑을 끼고 맥주를 따는 모습이 인상적인데요. 맛은 상상 그 이상입니다. 김치 맛과 상큼함의 경계를 오묘하게 넘나드는 맥주라니요. 이 이질적인 모습만으로도 최근 인스타그램에서 많은 후기를 통해 바이럴 되고 있어요. 부모님이 마트에서 사 오는 냉동 만두가 아닌, 친근하고 영한 느낌으로 MZ세대에게 다가가고자 했던 기획 의도가 이슈 메이킹으로 잘 연결되었습니다.

김장 배추와 힙의 사이, 그 어디쯤 / [자료 출처 도깨비 만두바 인스타그램]

"나 다시 학창 시절로 돌아갈래...!" 학창 시절이 그리우신가요? 돌아가실 수 있습니다, 서울숲에 새로 개교한 '쌀창고등학교(쌀창고+고등학교)'에 간다면 말이죠! '라이스크림(2022년 2월의브랜드 <먹고> 항목에 선정되었죠)'과 선택받은 쌀들만이 햇반을 꿈꾸며 모여있는 ‘쌀창고등학교 광고’로 SNS를 뜨겁게 달군 CJ 햇반이 10월에는 성수를 택했습니다.

쌀알이 되어 교육을 통해 우수한 햇반이 된다는 재미있는 스토리텔링을 계속 이어나가며, 공정에 관한 이야기를 풀고 고객이 전 과정을 직접 경험할 수 있도록 학교까지 만들어버린 화끈한 센스가 돋보입니다.

콘셉트에 진심인 쌀창고등학교 / [자료 출처 CJ더마켓 홈페이지]

쌀창고등학교에 입학하기 위해서는 교복이 있어야겠죠? 입학 신청서를 제출하면 브랜드에 과몰입 할 준비를 마칩니다. 완전무결한 햇반이 되기 위한 3無 커리큘럼을 이수하는 이론 수업이 첫 교시. 과학실에서는 갓 지은 밥맛을 지키는 햇반만의 공정 과정을 쌀겨 성분의 립밤을 직접 만들며 경험할 수 있고, 미술실에서는 텀블러를 커스터마이징 할 수 있어요. 교가까지 부르면 훌륭한 쌀이 되기 위한 모든 졸업 요건을 갖춥니다. 학사모 사진과 학생증까지 발급하며, 오늘의 경험을 고스란히 간직할 수 있는 장치도 빼놓지 않았어요. 학창 시절 추억의 꽃인 급식실에서 맛있는 디저트로 완벽하게 마침표를 찍습니다.

학교라는 큰 콘셉트 아래, 브랜드의 메시지를 과목별로 나눠 자연스럽게 전달한 팝업이었습니다. 특히 환경과 건강에 대한 우려와 의식이 커지는 것에 '과학 실험'이라는 직접적인 경험으로 고객을 안심시키는 것이 인상적이었어요. 햇반의 용기인 PP 소재 용기가 '플라스틱이지만 전자레인지에 돌려도 괜찮다'라는 메시지를 내 손으로 텀블러를 직접 커스터마이징 하는 경험으로 풀어냈기 때문입니다.

새로운 브랜드 학군을 만든 쌀창고등학교 / [자료 출처 CJ더마켓 홈페이지]

6년 연속 미슐랭 빕 구르망 식당으로 선정된 국물요리 전문점 ‘옥동식’ 한남점에 비비고가 등장했습니다. 그것도 ‘곰탕 브루어리’라는 의미심장한 간판을 달고 말이죠. 지난 10월 20일부터 영업을 시작한 곰탕 브루어리는 비비고 신제품인 특설렁탕과 특양지곰탕 출시 기념 팝업입니다.

새로운 만남이 있는 팝업인 만큼 방문한 모든 고객에게는 비비고 신제품을 활용하여 만든 곰탕 요리가 제공되었습니다. 든든한 한 상 차림을 제공하는데도 가격은 무료. 다만 점심시간에는 선착순 예약을 통해 방문객을 받고, 저녁시간에는 사연을 모집하여 선정된 방문객만이 곰탕 브루어리를 방문할 수 있었습니다. 나의 스토리와 브랜드의 스토리가 만나 더 진한 국물을 브루잉하는 공간이에요. 곰탕 브루어리에는 본 식사 외에도 여러 즐길 거리가 준비되어 있습니다. 맥주를 시음하듯 두 가지 신메뉴의 국물을 시음할 수도 있고, 가을 느낌 물씬 나는 포토존에서 사진을 찍고 폴라로이드 사진을 받아볼 수도 있죠.

놋그릇에 정성스럽게 나온 비비고 곰탕 / [자료 출처 비비고X옥동식 곰탕 브루어리 ]

곰탕 브루어리는 팝업을 운영하고 싶은 브랜드라면 참고할 만한 모범적인 케이스입니다. 제품의 장점을 직접 경험하기 위해 결이 맞는 두 브랜드가 만나 팝업을 진행했다는 점에서 그렇습니다. 고객이 제품을 직접 먹어 보고, 그 따듯함을 느끼는 것만큼 식품 브랜드가 스스로를 어필하기에 좋은 방법은 없으니까요. 익숙한 곰탕이라는 메뉴 그리고 자칫 잘못하면 그저 그런 신제품 홍보가 되었겠지만, 이를 낯선 경험으로 비틀었다는 점이 인상적입니다. 미슐랭 식당에서 비비고 제품을 경험한 고객에겐 더 이상 비비고는 평범한 맛의 공산품이 아닐 테니까요.

[자료 출처 비비고X옥동식 곰탕 브루어리]

<혼돈에 빠진 맛의 세계를 구하기 위해 제1의 맛을 찾아 헤매던 ‘우주’가 블랙홀에 빠졌어요! 도넛 행성에 불시착한 우주. 그곳은 신비한 재료들로 가득했는데요. 우주는 마침내 최고의 도넛을 완성하고 제1의맛집에서 우주 미식가를 모집합니다!>

이게 다 무슨 소리냐고요? ‘우주’는 CJ제일제당의 대표 캐릭터예요. CJ제일제당은 그동안 ‘제1의맛’이라는 유튜브 채널을 통해 꾸준히 재밌는 콘텐츠들을 선보였습니다. 그리고 마침내 CJ제일제당 내의 인기 브랜드가 모두 모인 도넛 팝업을 성수에 오픈했어요. 특히 CJ제일제당이 갖고 있던 ‘캐릭터’와 '브랜드의 세계관'이라는 자산을 적극적으로 팝업에 반영한 것이 더욱 의미 있었습니다.

크로아상과 비비고의 만남. 평행 우주가 있다면 누구에게는 익숙한 메뉴이지 않을까요? / [자료 출처 CJONE 홈페이지]

제1의맛집은 우주에 과몰입하여 브랜드가 말하는 메시지에 온전히 몰두할 수 있도록 한 공간인데요. 특히 천체 망원경을 통해 우주 캐릭터의 세계관을 보여주는 센스에 무릎을 한 번 탁! 세계관에 정말 진심인 CJ제일제당. 도넛의 맛은 비비고 만두, 햇반, 고메 치킨, 고메 콘스프, 백설 레몬청 등을 활용했어요. CJ제일제당의 브랜드 세계관이 ’도넛’이라는 주제로 모였습니다. 팝업 내의 다양한 콘텐츠와 이벤트를 활용해 기존 유튜브 채널을 한 번 더 적극 활용해 온/오프라인의 양방향 콘텐츠도 적극적으로 생산했어요. CJ제일제당은 브랜드의 세계관을 넓히기 위한 몸짓을 보였는데요. 앞으로 브랜드와 음식, 콘텐츠를 통해 CJ가 말하는 건강과 즐거움, 편리를 어떻게 전달할지 기대됩니다.

각 항목별 이달의브랜드

비마이비는 우리 일상의 입고/먹고/머물고/즐기고/쓰는 브랜드를 주목합니다.

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입고 : 탬버린즈

핸드크림과 워시 제품 등으로 향으로 대표되는 힙한 브랜드이죠. 탬버린즈가 10월엔 향수 라인을 론칭하였습니다. 시그니처 향인 카모를 필두로 총 10종의 향을 선보였는데요. 무엇보다 제니를 모델로한 사전 공개 영상이 브랜드의 기대감을 높였습니다. 이에 화답하듯 ‘한 줌의 위로’를 건물 3층 높이의 거대한 인스톨레이션으로 표현하며, 전시를 통해 브랜드의 시청각, 그리고 후각이라는 감각과 경험을 건드리는 브랜드. 향수 라인의 로고까지 리디자인하여 새롭게 등장한 탬버린즈의 계속되는 전진이 기대되는 10월이었습니다.

먹고 : 켈로그

‘좋은 것만 드려요’ 농심 켈로그가 7개의 로컬 브랜드와 협업하여 '오트로드'를 조성했습니다. '리얼 그래놀라 크런치 오트'의 건강한 맛을 극대화하기 위해, 켈로그는 특유의 소담한 이미지를 가진 '연희동'을 선택했습니다. F&B 브랜드이지만 카페나 디저트샵에만 한정하지 않고, 편집샵 등 다방면의 로컬샵과 컬래버레이션한 이번 캠페인. 한 공간에서 뛰쳐나와 거리 전체를 브랜드 체험 공간으로 삼고, 로컬과의 상생으로 감각적인 관계 맺기를 시도했습니다.

머물고 : 신이어마켙

‘시니어’를 브랜딩 하는 브랜드, 신이어마켙이 10월의브랜드 <머물고> 부문에 선정되었습니다. 시니어의 의식 개선보다는, 시니어가 세상에 던질 수 있는 가치를 재조명하는 브랜드인데요. 우리보다 먼저 살아간 ‘선배’가 던지는 담담한 메시지는 우리의 고민을 생각보다 단순하게 만듭니다. 뚝섬역 인근에서 진행된, 단 4일간의 짧지만 임팩트 있었던 팝업은 ‘상사는 투명 인간이다’와 같은 위트와 ‘정신차려’ ‘배부른 소리’처럼 그 어떤 미사여구보다 매운 시니어의 손글씨로 채워졌어요. 그 어떤 브랜드의 ‘파법’보다 따숩게 머문 공간이었습니다.

즐기고 : 러쉬

러쉬 코리아의 20주년 쇼케이스. 명동 1호점 당시의 로고를 활용해 익숙함과 새로움을 동시에 건냈습니다. 이번 쇼케이스에서는 원재료를 시각적으로 구현하여 오감을 자극했을 뿐 아니라 예술과 함께 했습니다. 포장재 줄이기, 동물 실험 반대, SNS 중단 등 이러한 활동이 트렌드가 되기 이전부터 러쉬가 지켜온 가치. 이들이 쇼케이스 곳곳에서 드러나는 동시에, 배쓰밤을 풀어둔 욕조 안에 들어와 있는 분위기를 연출하며 '러쉬답다'는 말이 나오게 했어요. 활기 넘치는 스태프 역시 빠질 수 없었고, 참여형 이벤트를 통해 브랜드를 즐길 수 있는 역대급 공간이었다는 후기.

쓰고 : 한국파이롯트

10월의 성수동을 파랗게 물들인 ‘쓰는’ 브랜드가 있습니다. 바로 한국파이롯트이죠. 한국파이롯트는 일본과의 기술제휴를 통해 지금은 한국의 브랜드가 되었어요. 창립자 2명이 바다 위에서 만나, 바다를 상징하는 파란색을 브랜드의 색으로 사용하고 있어요. 그 파란색을 그대로 입혀 오픈한 '요즘 잃어가는 소중한 말들을 모아둔 가상 오피스'. 파이롯트 오피스의 일일 직원이 되어 파이롯트 펜으로 체험지에 직접 써보며 각자의 기록을 남길 수 있습니다. 학창 시절, 핫한 아이템이었던 하이테크씨를 비롯 쥬스업과 프릭션 등 여러 펜들을 사용해보며 한국파이롯트를 온전히 느낄 수 있죠. 벽 한 켠에는 언제 들어도 좋은 소중한 말들의 모음까지! 마음 따뜻해지는 문구들을 눈으로, 마음으로 담아보길 바라요.

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비마이비는 매월 아래와 같은 기준으로 이달의브랜드를 선정합니다.

• #의미 #스토리 브랜드가 본래 지니고 있는 정체성과 자기다움이 명확한가
• #영향력 #파급력 분야에서 독보적인 이미지를 갖고 있으며, 소비•행동 트렌드를 리드하는가
• #시의성 #화제성 해당 달에 새로운 이슈가 있고, 콘텐츠로서 소비자들에게 큰 호응을 얻었는가
• #팬과의소통 브랜드를 경험할 수 있는 온•오프라인 공간이 형성되어 있으며 이를 통해 팬과 꾸준한 소통을 지속하는가. 그 소통 속에 브랜드 고유의 스토리가 잘 녹아 있는가

※ 이달의브랜드 콘텐츠와 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.

<더워터멜론>은 2017년부터 신선한 생각과 잘 익은 솔루션으로 브랜드를 만들고, 알리고, 키우는 브랜드 하우스입니다. <더워터멜론>은 브랜드 컨설팅 & 커뮤니케이션 사업부, 브랜딩 자동화 플랫폼(abocado) & 브랜드커뮤니티(Be my B)으로 구성되었으며 탄탄한 브랜드 전략을 통해서 기업의 가시적인 비즈니스 성과를 창출하는 데 초점을 맞추고 있습니다.

특히, 더워터멜론 컨설팅 & 커뮤니케이션은 ‘BREAK THE GAP’이라는 비전하에 전략과 실행의 경계(GAP)을 허물면서 브랜드 생태계에 의미있는 결과를 만들고 있습니다.

그 성과는 국내 광고제(대한민국 광고대상, 서울영상광고제) 물론, 해외광고제에서도 (레드닷, Spikes Asia, 에피어워드, The One Show, ADC 등) 인정받은 바 있으며, 이를 바탕으로 포르쉐 코리아, 대상 청정원, LG CNS, hy (구 한국 야쿠르트), 삼양식품 등의 브랜드 캠페인을 비롯한 컨버스, LG전자, 삼성화재, 파르나스호텔, 신세계, 원스토어, ZEISS 등의 국내 대기업 및 글로벌 브랜드의 프로젝트를 수행하고 있습니다.

Be my B(비마이비)는 2017년 3월부터 시작한 국내 최대의 브랜드 커뮤니티이자 국내 유일의 브랜드 경험 플랫폼으로 8천여 명의 멤버들과 함께 세션, 컨퍼런스, 콘텐츠, 팝업스토어, 바자회, 전시 등 다양한 형태로 브랜드와 관련한 의미 있고 재미있는 프로젝트를 진행하고 있다.

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